A passagem do Jack in the Box por São Paulo deixou poucos registros

Antes da Era McDonald’s e Burger King, São Paulo teve outro fast-food americano que fez história – mas que deixou pouquíssimos registros. A lanchonete Jack in the Box foi fundada em San Diego, na Califórnia, Estados Unidos, em 1951, pelo empresário Robert Oscar Peterson. O nome faz uma referência ao palhacinho que sai de surpresa de uma caixa de brinquedo. A primeira loja paulistana é do início da década de 70 (não há informações sobre o ano exato). “Sei que já frequentava a loja da Brigadeiro Luís Antônio em 1973”, recorda-se Bernardo Wu, hoje com 61 anos. Além do endereço da Brigadeiro, existiam outras seis unidades espalhadas pela capital:  Augusta, Sete de Abril, Dr. Vila Nova, Washington Luiz, Alagoas, Joaquim Floriano e Praça Panamericana. Frequentei muito a loja da Brigadeiro também. Meu lanche preferido era o “Califórnia” – presunto, queijo e ovo frito, num pão de hambúrguer, que vinha embrulhado num papel alumínio.

“Trabalhava seis horas por dia na lanchonete da Augusta”, conta Nelson Borges Machado, que ocupou a função de chapeiro do Jack in the Box em 1979. Hoje, aos 53 anos, lembra com detalhes do emprego: “Fazia 90 hambúrgueres ao mesmo tempo. Os produtos mais vendidos eram os tacos mexicanos e as bombas de chocolate. A loja da Brigadeiro era maior. Tinha cerca de 50 mesas, o dobro da nossa”. O único detalhe que o incomodava era o uniforme: calça azul, camisa vermelha xadrez, quepe azul com detalhes em vermelho. “Era terrível ter que vestir aquilo”, resmunga Nelson. Ele fala ainda de um manual de comportamento que recebeu assim que começou a trabalhar na lanchonete: “Instruía as meninas a usarem pouca maquiagem e os rapazes precisavam estar sempre com a barba feita”, conta.

Inaugurada em 1951, a loja em San Diego, na Califórnia, foi a primeira da rede Jack in the Box

A fabricante de ração Purina, que chegou ao Brasil em 1967, foi a primeira detentora da marca Jack in The Box no país. Depois, a franquia passou a ser comandada pelos sócios da Drogaria São Paulo. A reportagem do Blog São Paulo para Curiosos fez contato com responsáveis pelas empresas. “O fato de a empresa não ser da Nestlé nessa época me impossibilita de ajudá-lo”, respondeu Daniel Brasil, assessor da empresa do ramo alimentício, que comprou a Purina em 2001. A Drogaria São Paulo informou, via assessoria de imprensa, que não gostaria de participar da reportagem. Ou seja: mais percalços para conseguir informações.

“Hoje as pessoas saem e vão a vários lugares”, diz o representante comercial Paulo Aoki, 50 anos, que frequentava as unidades da Praça Panamericana e da Brigadeiro. “Naquela época, não. A gente se reunia só para ir ao Jack. Estávamos no colegial, todos eram menores de idade,  íamos de ônibus”. A orientadora pedagógica da Escola de Aplicação da Universidade de São Paulo (USP), Marlene Isepe, 47 anos, ainda sabe cantarolar o slogan: “Ainda bem que tem o Jack… Jack in the Box”.

Os irmãos Cleber e Wellington Romano ajudavam os pais a cuidar da floricultura da Praça Panamericana, que pertence à família até hoje. “Abrimos no comecinho da década de 80, junto com aquela unidade do Jack”, narra o caçula Cleber, explicando que já existia na praça o restaurante Well’s, que pertencia ao grupo Pão de Açúcar. Para fazer frente ao Jack, o Well’s  inaugurou o Well’s Burger. “Para chamar a atenção dos fregueses,  o Jack colocou um hambúrguer inflável gigante na porta”, conta. “Ficou exposto durante uns 20 dias. Até que choveu e o artifício de 4 metros de altura por uns 6 de largura saiu voando e acabou caindo no telhado do restaurante Senzala, que era vizinho”.

Anúncio de brinde da marca Jack in The Box na Folha de S.Paulo, em 5 de dezembro de 1975

Wellington perdeu as contas de quantas vezes comeu na lanchonete. “As cores amarela e laranja nas paredes e as cadeiras acolchoadas me chamavam atenção”, descreve. “Quando fui lá pela primeira vez, imaginei que fosse uma lanchonete de luxo, mas depois percebi que era apenas o padrão da loja”. A unidade da Panamericana ficou conhecida como ponto de encontro de corredores. Em 1984, o Jack patrocinou um evento de rali, que teve sua largada em frente à loja. “Correram Monzas, Brasílias, Chevettes e até alguns Fuscas”, conta Wellington. “Um cara perdeu o controle de um Monza Hatch e atropelou uma menina de 6 anos. Levantamos o carro com as mãos. Por sorte, não aconteceu nada de mais grave”.

O acidente também começou a marcar o fim da franquia em São Paulo. Em 1988, o Jack in the Box vendeu todos os seus restaurantes à rede carioca Bob’s. O principal fator apontado para a saída do mercado foi o aumento da concorrência no segmento de fast-food.  O McDonald’s havia desembarcado no país com um plano de expansão bastante agressivo. Em 1981, já tinha sua primeira loja aberta em São Paulo, na Avenida Paulista. A Bob’s, fundada em 1952, viu a compra como uma grande chance de entrar no mercado de São Paulo – em 1972, a franquia passou para as mãos de empresários do Guarujá, no litoral paulista.

Reportagem do caderno de negócios da Folha de S. Paulo, publicada em 30 de novembro de 1988

Mudança do layout da marca Jack in the Box

Hoje, a Jack in The Box possuiu 2.100 lojas espalhadas pelos Estados Unidos, emprega quase 30 mil funcionários e atende cerca de 500 milhões de clientes por ano. No entanto, a rede preferiu não abrir franquias em nenhum outro país. “Até hoje, o Jack é importante para mim”, confessa o ex-chapeiro Nelson. “A metodologia de trabalho padronizado era novidade na época”, completa ele, garantindo usar os aprendizados em sua empresa de tecnologia, em Belo Horizonte, onde reside atualmente.

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